game bài bkat:年货节:满减退潮,国货涌起

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  年货节,后疫情时代电商平台的第一个大促活动,悄悄临近。

  如果说刚刚过去的双十一与双十二,代表着电商过往促销模式的余晖。那么,今年的年货节,在一个特殊的消费节点上登场,承载着电商平台对于未来的某种期望。

  在后疫情时代,理性消费将是未来的一种消费思潮,年轻人的消费习惯正在迅速重塑。从前,电商平台的规模是吸引消费者的关键,但现在,年轻人越来越多的关注消费的本质:性价比、体验、效率、服务成为他们选择平台的核心因素。

  这种变化正在从消费者一端传导至电商平台,年货节也因此迅速变化,性价比是电商们关注的重点,京东在双十一、双十二之后,以前所未有的力度强调了低价,唯品会则将大牌折扣的力度,延伸至节日之外的日常。

  另一个更显著的变化来自于体验,在凑单、满减的规则流行了多年之后,唯品会最先试水规则简化,一件立减。而今年年货节,天猫等平台也相继宣布,放弃满减,采取立减的优惠规则。用户体验,成为各个电商平台竞逐的新战场。

  一个新的时代正在展露出曙光。

  年货节,一个开始

  史上最冷清的双十二过去之后,电商平台试图在年货节上酝酿出新的活力。

  多家平台先后公布了年货节的活动节奏,天猫、淘宝等阿里系的平台,预计将从12月27日开启预热,活动延续至1月4日。如果算上后续春节不打烊时期,年货活动将持续至大年初八。京东的活动时间则更漫长,据官方资料介绍,此次京东年货节将从12月26日持续到2023年1月28日。

  与此同时,阿里、京东之外的电商平台也开启了年货节计划,特卖电商唯品会资料显示,其主推的新春年货节将从12月29日早10点开启,延续至1月21日(除夕)当天,联合知名大牌推出年货定制礼盒成为其活动的亮点之一。此外,抖音等直播电商平台,也先后公布了年货节的时间与规则。

  年货节因为其特殊的时间节点被电商平台寄予着厚望,在疫情防控措施持续优化之后,一个崭新的消费时代拉开序幕。即使报复性的消费潮可能并不会遽然来临,但持续性的消费复苏几乎肉眼可见。

  而春节,这个对于中国人民而言最重要的传统节日,不仅承载着人们团圆过年的愿望,也被商家与平台视为助燃消费浪潮的助推剂。后疫情时代的开启与最具消费爆发力的节日春节在时间上叠加,使年货节具备了足够的“想象力”。

  电商们试图将消费复苏的机遇变为现实,今年的年货节也因此充满了新的内容:京东不断强化其供应链优势,京东在自身平台的年货节之外,还提前开启了京东小时购年货节,即时零售使人们的年货需求得到实时满足。

  唯品会在此前的大促中即已推出无需凑单,一件商品立减的优惠规则,此次年货节,这一优惠规则也得以延续。此外,定制商品也是特卖电商在年货节中的一个利器,其试图通过充满传统文化色彩的兔年定制商品,来满足消费者对于国潮文化的追求。

  天猫的改变则更显激进,除了在物流上不断升级之外,据亿邦动力报道,今年淘宝、天猫的年货节(12月29日至1月4日),促销不再发放购物券或跨店满减,而是变成官方直降立减5%-15%。消费者无需凑单也能享受让利,商家可拿单品报名参与活动,而非强制全店参与。

  年货节,正在成为电商嬗变的一个开始。

  满减退潮,国货涌起

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  今年的年货节中,可以预见的是,满减逐渐退潮,国货不断涌起。

  越来越多的电商平台开始摒弃满减,从前些年的唯品会,到如今的天猫、淘宝,满减规则逐渐成为过去式。

  在大促活动中放弃满减,是电商平台回归初心的一种表现:第一届双十一的时候,玩法简单到“全场五折,全国包邮”。而随着电商规模扩大,用户参与大促的热情不断高涨,趋于复杂的玩法逐渐成为主流,仍以双十一为例,预售会场的玩法太多,有定金膨胀,还有尾款立减、前N分钟立减、各类社交裂变抢红包等玩法。

  复杂的规则是大促劝退消费者的最后一根稻草,据《亿邦动力》报道,京东零售用户研究部门发布数据,2022年618期间,约1/4的用户不满意电商行业的优惠规则。消费者的不满,最后演变成为朋友圈“不买立省100%”的口号,数十万人加入了豆瓣“不要买!消费主义逆行者”小组。

  对于电商平台而言,零售需要回到其源头,是性价比与良好的购物体验,而非规则,让消费者们能在过去拥抱大促。

  满减退潮背后折射出的是消费体验回归,让大促化繁为简、回归商业本质(为消费者带来价值和良好体验),或许是电商平台再次激活用户购买欲的重要路径。

  对规则的矫正被唯品会、天猫等平台视为大促新的增长点,媒体报道称,取消“跨店满减”既改善了用户体验,也顺应了行业发展的需要。尤其是,如今电商玩家类型增多,流量多元分散,大促渐渐失去魔力,如何让消费者方便购物,让商家、品牌方把心力花在产品和品牌等方面,应该是平台主要考虑的。

  满减退潮,一件立减被电商平台奉为新的圭臬,国货品牌也将是规则最大的受益者之一。唯品会相关负责人介绍,年货节中贴近春节传统文化的国货产品,如兔年生肖元素的穿戴、国货品牌如百草味的兔年定制坚果礼盒等,预计关注热度将有大幅提升。

  事实上,国货并非仅因为春节而有爆发前兆,在此前的双十一中,国货品牌同样表现出色,天猫数据显示,双十一开启1小时,上百品牌成交额破亿,其中半数为国货品牌。唯品会的数据同样佐证了国货品牌的爆发:双十一销量排行前10名的品牌中,有7个国货品牌。

  理性消费时代来临

  规则的嬗变与国货品牌爆发,背后的根源都是理性消费思潮崛起。

  如果说从前的理性消费的关注点主要集中于价格,那对于如今的年轻人来说,理性,更体现在“比较”上。

  当年轻人发现,国货品牌的产品在品质、价格上更加“美丽”,且国潮在社交圈子里更加流行的时候,消费自然而然即从国外名牌转向国货大牌。

  对于电商平台的选择同样如此,年轻人习惯用脚投票,表面上他们是选择电商平台,其实,从更本质来说,年轻人是在寻找合适的规则、高性价比的价格、完善的服务、极致的配送效率等等。

  电商平台之间的竞争由此进入深水区,规模对于电商而言已经不再那么重要,折扣、体验、效率才是后疫情时代电商们关注的重点。

  在今年,电商平台无可避免地向更“重”的方向发展,这在今年年货节中体现的尤其明显,京东已经不满足于自建物流的次日达,即时送达正成为其进攻的另一座高峰。天猫则重注菜鸟,天猫和菜鸟12月21日宣布,联合商家一起,确保年货供应,并提供送货上门、不上必赔,百城春节不打烊等服务保障。唯品会则联合顺丰,将送货上门的玩法推向极致:送货上门只是一个开始,特卖电商与顺丰一起,还持续履行上门退货与上门换货。

  在诸多业内人士看来,在后疫情时代,理性消费将是最重要的消费趋势,在未来,折扣价格与高质量服务的常态化,或将是电商平台之间的胜负手。修炼内功,将发展方向向核心业务、核心要素聚焦将是电商们的必由之路。

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